KI

In einem Markt, der von künstlicher Intelligenz dominiert wird, hätte man eine klare Antwort erwartet: Mehr KI. Mehr Automatisierung. Mehr Effizienz.

Doch der Report «State of Marketing Europe 2026» von McKinsey & Company, veröffentlicht im November 2025, kommt zu einer anderen Priorität: Branding steht auf Platz 1 der Agenda von 500 befragten europäischen CMOs für 2026 – deutlich vor KI.

Die überraschende Diagnose

Die Themen Branding, Authentizität und Datenschutz stehen vor KI auf der Prioritätenliste europäischer CMOs.
Nur 6 % der Unternehmen sehen sich selbst als echte «Gen KI Leader».
94 % verfügen über geringe oder keine signifikanten KI-Marken- und Marketingfähigkeiten.
Gleichzeitig planen 72 % der CMOs, ihre Budgets 2026 zu erhöhen.

Der Reflex vieler Unternehmen war in den letzten Jahren technologische Lösungen für Problemstellungen im Marketing zu suchen: neue Tools, neue Plattformen, neue Automatisierung. Doch der Report zeigt: Technologie allein schafft keinen Wettbewerbsvorteil. Die Differenzierung entsteht woanders.

Die eigentliche Verschiebung: Von Kommunikation zu Architektur

Branding wird heute breiter und strategischer definiert als noch vor wenigen Jahren. Branding ist nicht mehr primär Kampagne, Storytelling oder Imagepflege. Es ist die Vertrauens- und Differenzierungsarchitektur eines Unternehmens.

Daraus lassen sich konkrete Handlungsfelder ableiten:

UX-Konsistenz über alle Touchpoints (UX=User Experience)
Strukturierte Inhalte (insbesondere technisch sauber modelliert)
Technische Durchgängigkeit inklusive Schnittstellen und Drittsystemen
Saubere Daten- und Systemarchitektur
Governance-Fähigkeit

Dadurch wird Branding zur Infrastruktur und die schon bestehende Infrastruktur Teil des Brandings. Genau hier liegt der Wendepunkt.

1. Branding ist kein Kommunikationsprojekt mehr – es ist Systemarchitektur

Wer seine Marke heute nur visuell oder kommunikativ denkt, unterschätzt ihre Funktion.

Ein Branding wirkt

in der Informationsarchitektur einer Website
in der UX entlang des Funnels
in strukturierten Content-Modellen
in der technischen Integrationsfähigkeit von Plattformen
in der Datenqualität

Umgekehrt laufen Unternehmen Gefahr, wenn sie Branding und Technologie getrennt führen. Es entstehen

inkonsistente UX
unklare Content-Strukturen
fehlende Skalierbarkeit
schwache Sichtbarkeit in KI-gestützten Umfeldern

Fazit: Ein gut implementiertes Branding macht heute den Unterschied. Es entscheidet darüber, ob Systeme miteinander sprechen – und ob sie für Menschen verständlich bleiben.

2. Vertrauen ist die strategische Währung 2026

Bei der Frage «What’s top of your mind?» dominieren bei den 500 befragten CMOs Vertrauens-Themen:

Branding (#1)
Datensicherheit (#3)
Authentizität (#4)
Employer Branding (#5)

Vier der fünf Top-Themen drehen sich um Glaubwürdigkeit. Und darauf muss ein Branding technisch und strukturell reagieren – nicht mit neuen Kampagnen. Warum? Der Report nennt zentrale Entwicklungen, auf die Unternehmen reagieren müssen:

KI-gesteuerte Suche verändert Kaufentscheidungen
Sichtbarkeit wird algorithmisch gefiltert
Informationsüberflutung erzeugt Unsicherheit
Vertrauen muss maschinenlesbar werden

Vertrauen entsteht nicht durch Claims. Sondern durch erlebte Konsistenz. Das bedeutet:

Eine Marke muss vom ersten Kontakt bis zur Conversion spürbar sein.
Markenversprechen müssen durch Produkt, Service und Experience eingelöst werden.
Datenschutz wird explizit als Differenzierungsfaktor wahrgenommen.
Dialogische, interaktive Markenführung ersetzt einseitige Kommunikation.

Laut McKinsey wollen 71 % der CMOs 2026 auf multipurpose Kampagnen setzen, die Markenaufbau, Conversion und Performance gleichzeitig adressieren. Auch das ist ein Hinweis auf integrierte Strukturen – nicht isolierte Massnahmen..

3. KI verstärkt nur, was strukturell vorhanden ist

Gemäss Studie sehen sich nur 6 % der CMOs als GenKI-Leader. Der Rest betrachtet sich als Anwender oder KI-Interessierte.

Der Unterschied zwischen KI-Leadern und KI-Nutzern liegt nicht im Zugang zur Technologie, sondern in der strukturellen Reife ihrer Marken- und Systemarchitektur – also darin, wie KI im Branding und Marketing eingesetzt wird.

Der Einsatz von KI kann nur erfolgreich sein, wenn die Grundlagen vorhanden sind:

klare Markenpositionierung
sauber strukturierte Inhalte
integrierte Systemlandschaften
klare Governance

Wenn diese strukturelle Basis richtig gelegt ist, kann KI darauf aufbauen. Denn KI ist kein Ersatz für strategische Klarheit – sie ist ein Verstärker.

Wer keine konsistente Website-Architektur hat, kein sauberes Content-Modell, keine integrierte UX-Logik, wird mit KI keine Differenzierung erreichen.

Der Report beobachtet zudem, dass Vorreiter KI primär zur Verbesserung des Kundenerlebnisses nutzen – nicht für interne Effizienzoptimierung.

Die erfolgreichen Anwendungen sind:

Personalisierte Customer Journeys
Echtzeit-Content-Optimierung
Service-Verbesserungen entlang des gesamten Funnels
Präzisere Markt- und Insight-Analysen

Learnings aus und für die Praxis

KI wirkt dort, wo Marke, Daten, UX und Technologie systemisch verbunden sind. Ohne Struktur bleibt KI ein Experiment. Mit Struktur wird sie zum Wettbewerbsvorteil.

Branding mit Technologie systemisch zusammenzuführen ist der moderne Ansatz, wie Marken heute geführt werden.

«Wir investieren nicht in Kampagnen oder neue Logos. Wir investieren in digitale Markeninfrastruktur.»

Das ist eines unserer Pitch-Statements, wenn wir heute mit potenziellen Kunden über Marke und Markenerlebnis sprechen. Was bisher in ersten Gesprächen rund um einen Marken-Refresh teilweise irritierend wirkte, wird durch die Studie als klarer «way forward» bestätigt. Ab 2026 entscheidet die Infrastruktur darüber, ob Budgets Wachstum generieren – oder lediglich Sichtbarkeit einkaufen.

Das bedeutet: Wer Branding, UX und Technologie jetzt strategisch verbindet, kann sich strukturell differenzieren – nicht nur kommunikativ. Und strukturelle Differenzierung ist nachhaltiger als Kampagnenerfolg.

Link zur Studie «McKinsey zum Marketing: Branding schlägt KI»