Placebranding – Make it extraordinary

Bauliche Grossprojekte in Städten und Agglomerationen erfordern eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die von Anfang bis Ende konsequent umgesetzt wird. Dabei ist es entscheidend, sich auf drei bis vier klare Kernbotschaften zu konzentrieren, um Transparenz zu schaffen und die verschiedenen Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Als Kreativagentur, die strategisches Denken mit umsetzungsstarken Lösungen verbindet, unterstützen wir Immobilienentwickler bei Themen wie Placemaking, Placebranding und Placemarketing. In einer Artikelserie präsentieren wir verschiedene Maker’s Module. Hier sind die ersten vier:

MODUL 1 — Welche Form der Kommunikation ist nötig?

In einem Satz: Eine, die transparent ist und mithilft, den entsprechenden Ort in den Herzen und Köpfen aller User-Gruppen als Lieblingsort zu positionieren und es betriebswirtschaftlich erfolgreich zu machen. Ein Kommunikationsprozess, der über Jahre dauern kann.

Etwas ausführlicher: Wir entwickeln ein Community-Building-Projekt, das einerseits via Social-Media-Kanäle und andererseits über eine App-/oder Webplattform (später auch durch physische Treffen) lanciert und ausgebaut wird. Messbare Ziele sind u. a. «Image-Aufbau», «Reichweiten-Erhöhung» und «Förderung der Partizipation und Interaktion der Parteien».

A) Fokus Usergruppe «Konsument*innen»: Community Building bedeutet via Social-Media «Kundenbindung über regelmässiges Posten von Inhalten». Dabei geht es primär darum, sichtbar zu sein, Gruppen/Communities zu formen und um Storytelling, das unterhält. Erst im zweiten Schritt geht es um die Promotion von Services und Produkte. Plan ist, gemeinsam mit den Orts-Verantwortlichen einen News-Room aufzubauen, der die Posts und Releases basierend auf dem Redaktionskonzept koordiniert.

B) Fokus «interessierte» User: Neben den strategischen SoMe-Aktionen entwickelt Crafft eine interaktive, dynamische Webplattform, die über die Zeit stetig auf und ausgebaut werden kann. Sie informiert über Pläne, Aktivitäten, Abstimmungen, beantwortet Fragen und misst gleichzeitig Reaktionen der Nutzerinnen und Nutzer.

Neben digitalen Touchpoints verantwortet Crafft auch die Planung und Umsetzung von physische Begegnungen, die nicht den Konsum, sondern das «Miteinander» fördern. Die zahlreichen Möglichkeiten gilt es spezifisch für Konsument*innen, An- und Bewohner*innen sowie Besucher*innen auszuarbeiten. Grundsätzlich folgt Crafft der Philosophie: «build your brand around the customer». Wir erhöhen das Involvement aller Betroffenen und stärken die Interaktionen zwischen den Parteien. Wir evaluieren die tatsächlichen Probleme und Bedürfnisse – und gewinnen wichtige Insights, um das Nutzungskonzept gewinnbringend justieren zu können.

MODUL 2 — Welche Nutzungskonzepte sind kurzfristig umsetzbar und helfen mit, ein Areal in die Zukunft zu führen?

In einem Satz: Solche, die Stakeholder und Kund*innen überraschen, unüblich sind sicht- und spürbar, die inhaltliche Transformation des Ortes kommunizieren.

Etwas ausführlicher: Crafft steht nicht für «alten Wein in neuen Schläuchen». Wir verstehen uns als Inputgeber für echte Transformation. Also nicht nur frisch anmalen, sondern über neue Inhalte nachdenken. Hierfür setzen wir auf ein Team, das sich interdisziplinär zusammensetzt und verschiedene Sichtweisen einbringt. Die Innovationen basieren einerseits auf dem gemeinsam ausgearbeiteten «Why» eines Areals (wieso soll man diesen Ort besuchen?), das die Leitplanken für das Nutzungskonzept liefert. Andererseits werden die Bedürfnisse der aktuellen Arealnutzer*innen abgefragt – und die Resultate in das Zielbild eingebaut.

Craffts Fokus liegt stark auf den Nutzer*innen und wir helfen mit bei der Konzeption der Flächenausnutzung. Hierzu priorisieren wir auf ein stringentes Nutzungs-Konzept entlang des «Why». Punktuelle Ideen wie Workspace, Pop-Up-Stores, Dienstleistungen wie Reinigung, Schumacherei etc. sind nur sinnvoll, wenn Bedarf an schneller Vermietung ist. Konkret formuliert Crafft immer neue Ansätze für die Nutzung der Flächen und wir lassen diese bewerten durch entsprechende Usergroup-Testings: Um das Tempo zu erhöhen, verwenden wir keine klassischen Umfragen, sondern arbeiten mit Umfrage-Methoden, die aus der digitalen Welt stammen und entsprechend zeitnahe Resultate liefern. Zum Beispiel: – Wir visualisieren unterschiedliche Konzepte und lassen sie durch eine «ästhetische Umfragen» bewerten, um die emotionale Response der User zu überprüfen.

• Wir führen die «5-Sekunden-Tests» durch: Was kann sich der User merken, wenn wir ihm die Nutzungsideen zeigen; auf welche Impulse reagiert er, welche Angebotefindet er gut?
• Wir messen, auf welchen Button der User auf der Plattform am schnellsten klickt und finden heraus, mit welchen Konzepten die gewünschten Conversions erreicht werden können (First-click-test).
• etc.

Alle diese Umfragen sind einfach aufzusetzen, durchzuführen und zu analysieren. Sie liefern effektive Ergebnisse zur Maximierung des Gesamterlebnisses des Arealbesuchs. Wir verdichten daraus die Konzepte für die Nutzung der frei werdenden Flächen.

MODUL 3 — Welches ist das passende Zielbild für die Areal-Transformation? In einem Satz: Es gilt, dieses gemeinsam mit dem Kernteam der Areal-Eigentümer zu entwickeln und hierzu einen Strategieprozess aufzusetzen.

Etwas ausführlicher: Für die Transformation eines Areals benötigen Sie neue Impulse. Mit Crafft an Ihrer Seite können Sie radikaler und entlang grösserer Megatrends denken (z.B. Miteinbezug ESG-Finance, CO2-Thematik und CO2-Ziele bis 2030, Sustainable Development Goals-Ziele etc.). Wir helfen Ihnen Zielbilder zu entwickeln, die weiter gehen als Architektur-Renderings. Wir formulieren mit Ihnen die Areal-Leitidee, von der Sie danach nicht mehr abrücken, denn sie gilt als Messlatte für den Projekterfolg und dient Ihnen langfristig, die gesamte Kommunikation daran auszurichten. .

Areal-Transformationen brauchen diese Zielbilder und -botschaften und sie müssen via einem Set von KPIs über die Zeit messbar sein. Der einzige Weg, um die Transformation anzustossen ist mit einem internen Team, das erfahren und offen genug ist, sich den Fragestellungen der Zukunft zu stellen, eine «Idee» der Zukunft zu entwickeln – und diese immer wieder zu überprüfen, denn: Grossprojekte wie Area-Entwicklungen stehen immer vor diesen drei Herausforderungen:

• Es ist selten möglich, alle Anforderungen zu Beginn eines Projekts zu erfassen
• Benutzer*innen und Bewohner*innen werden ihre Meinung ändern
• Es wird immer mehr zu tun geben, als Zeit und Geld erlauben.

Ein Set an Leitsätzen hilft in diesen Phasen über eine Projektfortsetzung oder einen Projektstopp zu entscheiden.

MODUL 4 — Wie stellen wir sicher, dass nach dem Placemaking ein effektives Placebranding entsteht?

In einem Satz: Indem wir die Positionierung schnell kommunizieren, auf den interaktiven Plattformen Feedback einholen und Ideen der User innerhalb der festgelegten Strategie einbinden.

Etwas ausführlicher: Betroffene zu Beteiligten machen, das Areal als Ort des Zusammenlebens (Gesellschaft, Wirtschaft, Umwelt) verstehen. Diese Betrachtungsweise vorleben, auch Kommunikationsprozess, indem wir Ideen/Pläne früh zur Diskussion stellen (transparent, interaktiv). Das hat einen positiven Einfluss auf die Marke des Areals, Ortes – denn die Marke soll zuerst «gefühlt» und mit positiven Attributen gefüllt werden, erst im Anschluss kann man sich um das «Aussehen» (Logo, Farben, Formen) kümmern. Nicht umgekehrt. Crafft liefert hierzu kommunikative Elemente wie «Brandtelling» und Interaktionsmöglichkeiten (digital und im vor Ort, bzw. in den nahe gelegenen Aussenbereichen).