Hugo Vuyk | 15. Dezember 2022 | 3 Min. Lesezeit
Wie gelingt es Kulturinstitutionen, Touchpoints und Botschaften mit möglichst grossem Effekt zu gestalten? Unsere Empfehlung in 3 Schritten.
Seit über fünfzehn Jahren berät Crafft Kulturinstitutionen, so das Kunsthaus Zürich, das Zürcher Theater Spektakel, diverse Zürcher Museen und das Theater Casino Zug. Eine der grössten Herausforderungen dabei ist es, Botschaften über verschiedene Kanäle hinweg zu streuen. Und zwar so, dass sie effektiv sind und auf die Marke einzahlen. Sei es nun über den Content auf der Webseite, über Social Media, über die User Experience oder übers Design. Kulturunternehmen müssen ihre Kommunikation an die jeweiligen Kanäle anpassen und Inhalte vermitteln, die für die Zielgruppe relevant sind.
Diese Touchpoints und Botschaften sollen möglichst effektiv gestaltet werden, damit ihre Wirkung so gross wie möglich ist. Hier sind unsere 3 Schritte zum Erfolg in diesem Bereich:
Schritt 1: Attract
Grundvoraussetzung für eine wirkungsvolle Aussenkommunikation ist es, sich über die Botschaften im Klaren zu sein. Folgende Fragen sind dabei zu stellen:
Was leisten wir?
Was bekommt die Kundin oder der Kunde?
Was machen wir besser als andere?
Daraus hinaus ergibt sich diese Folgefrage: Was wollen wir als Unternehmen unserer Zielgruppe sagen?
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, auf die Konsistenz zu achten. Sowohl in der Häufigkeit, im Inhalt wie auch im Ton der Botschaft. Dies in Kombination mit kreativen wie auch intelligenten Umsetzungen. Ist die Kommunikation konsistent, sorgt sie für Wiedererkennung und baut nach und nach eine Markenreputation auf – Attraction.
Wie sieht das in der Praxis aus? In der Zusammenarbeit mit dem Theater Casino Zug haben sich Crafft und das Theater Casino mehrmals Workshops durchgeführt. Dabei sassen alle verantwortlichen Parteien am Tisch. Man hat gemeinsam diskutiert, Ideen gesammelt und sich am Ende auch gemeinsam über ein Kommunikationskonzept geeinigt.
Schritt 2: Engage
Nun gilt es, die Kommunikation entsprechend der definierten Botschaften und Werte zu optimieren. Folgende Fragen stellen sich dabei:
Wie sprechen wir die Kundinnen und Kunden an?
Welche Inhalte sind für sie von Bedeutung?
Wie vermitteln wir unsere Kompetenzen?
Konkret: Wie wollen wir als Unternehmen unsere Zielgruppe ansprechen?
Wichtig ist hier, dass sich das ganze Team (Unternehmen und Kommunikationsagentur) über den Einsatz der Kanäle – technisch und inhaltlich – einig ist. Das heisst konkret, welche Kanäle für welche Botschaften eingesetzt werden und wer für Aufbereitung und Bewirtschaftung zuständig ist.
Eines der Ziele dieser Botschaften ist Engagement. Die Zielgruppe soll auf unsere Kommunikation reagieren. Das gelingt, wenn ein Kulturunternehmen einerseits Inhalte generiert, die die Zielgruppe ansprechen und andererseits die User Experience kontinuierlich optimiert.
Schritt 3: Convert
Im dritten Schritt geht es um die Vermarktung und Verstärkung der Botschaften:
Wie streuen wir unsere Botschaften richtig?
Was unterscheidet uns von unserer Konkurrenz?
Weshalb sollen Kundinnen und Kunden unser Produkt kaufen oder unseren Service in Anspruch nehmen?
Daraus leitet sich folgende Frage ab: Wie sorgen wir dafür, dass unsere Zielgruppe unsere Botschaften erhält?
Botschaften können noch so clever getextet sein Wenn sie das Zielpublikum nicht liest, haben sie keinen Nutzen. Instrumente wie SEO und SEA, Social Ads, Vernetzung und Influencer-Kollaborationen können helfen, die Marke nach aussen zu tragen.
Entscheidend für eine erfolgreiche Kommunikation ist die Kollaboration und der Austausch mit allen Beteiligten. Das heisst: intern, zwischen dem Kulturunternehmen und der Kommunikationsagentur, aber auch extern mit den Kunden. Nur so ist es möglich, auf das sich schnell verändernde Umfeld zu reagieren und stets aktuellen Business-hintergründe reagieren zu können. Und, was immer und für alle Kommunikationsmassnahmen gilt: Test. Analyse. Optimize. Repeat.