Wie man mit Place Branding Orte zu Marken macht

Sil­van Wy­ser | 26. April 2023 | 5 Mi­n. Le­se­zeit

Mit Place Bran­ding wird die At­trak­ti­vi­tät von Or­ten – Städ­ten, Re­gio­nen, Sied­lun­gen, Des­ti­na­tio­nen – er­höht und de­ren Iden­ti­tät und Re­pu­ta­ti­on ge­stärkt. Mit ge­ziel­tem Place Bran­ding wird ein «Place» po­si­tio­niert, um bei den ver­schie­de­nen An­spruchs­grup­pen Wir­kung zu er­zie­len und um im kom­pe­ti­ti­ven Wett­be­werb be­ste­hen zu kön­nen.
 

Place Bran­ding ist kein wei­te­res Buzz­word aus der Mar­ke­ting-Sze­ne. Der Be­griff ent­stand in den 70er Jah­ren, als die Wer­be­agen­tur Wells Rich Gree­ne von den New Yor­ker Stadt­be­hör­den den Auf­trag er­hielt, ei­ne star­ke Kam­pa­gne für den Staat New York zu kre­ie­ren. Das Er­geb­nis ging in die Ge­schich­te ein. In ei­nem Ta­xi, das an ei­ner ro­ten Am­pel war­te­te, krit­zel­te der Gra­phic De­si­gner Mil­ton Gla­ser mit ei­nem Blei­stift die sim­ple Idee «I♡NY» auf ein Blatt Pa­pier. (Der Ori­gi­nal-Ent­wurf ist im Mu­se­um of Mo­dern Art aus­ge­stellt). Die­ses Lo­go über­dau­er­te Jahr­zehn­te, wur­de 100fach ko­piert und er­leb­te nach den Ter­ror­an­schlä­gen vom 11. Sep­tem­ber 2001 den ab­so­lu­ten Hö­he­punkt sei­ner Be­liebt­heit. Mil­ton Gla­ser starb  91-jäh­rig am 26. Ju­ni 2020 – sei­nem Ge­burts­tag – und gilt durch «I♡NY» als geis­ti­ger Va­ter des Place Bran­dings. In die­sen Ta­gen wur­de die Wei­ter­ent­wick­lung des Lo­gos prä­sen­tiert. Der De­si­gner Gra­ham Clif­ford ist da­für ver­ant­wort­lich, dass die aus­la­den­den Se­ri­fen ei­ner schlich­ten Hel­ve­ti­ca wei­chen muss­ten. Das ro­te Herz wur­de durch ein Emo­ji er­setzt.Und aus «I» wur­de «We». Die New Yor­ker sind kons­ter­niert und Mil­ton Gla­ser wür­de sich im Grab um­dre­hen.

Was Place Bran­ding von Un­ter­neh­mens­bran­ding un­ter­schei­det

Das Bran­ding von Un­ter­neh­men – oder Pro­duk­ten – ist Be­stand­teil ei­ner Mar­ke­tingstra­te­gie und dient der Ver­mark­tung. Beim Place Bran­ding geht es um die Ent­wick­lung ei­ner gros­sen, Vi­si­on, die zu­erst er­ar­bei­tet wird; al­so wo­für man steht und worin man gut ist oder sein will. Die­se Vi­si­on ent­steht im­mer durch den Ein­be­zug der ver­schie­de­nen An­spruchs­grup­pen, i.d.R. al­so mit den Men­schen vor Ort. Das an­sch­lies­sen­de Kom­mu­ni­zie­ren die­ser Vi­si­on ver­steht man als Place Bran­ding. Oder ein­fa­cher aus­ge­drückt: Wäh­rend sich Un­ter­neh­mens­bran­ding auf den Um­satz aus­wir­ken soll, hat Place Bran­ding den Fo­kus auf zu­frie­de­nen Be­su­cher:in­nen, Mie­ter:in­nen oder Ein­woh­ner:in­nen. So ge­se­hen un­ter­schei­det sich Place Bran­ding auch vom klas­si­schen Stand­ort- oder Des­ti­na­ti­ons­mar­ke­ting.