Was macht eine gute Customer Journey aus?

Mi­cha­el Ruet­ti | 13. Ok­to­ber 2022 | 5 Mi­n. Le­se­zeit

User First – nach die­sem Prin­zip ar­bei­ten wir bei Crafft. Des­halb ist ei­ne er­folg­rei­che Cu­sto­mer Jour­ney mat­chent­schei­dend für uns.

Cu­sto­mer Jour­ney - schon mal ge­hört, aber ei­gent­lich kei­ne Ah­nung, was das be­deu­tet? Hal­te dir ei­ne Land­kar­te vor Au­gen. Dar­auf trägst du den Start und das En­de ein, zeich­nest die Rou­te, mar­kierst mög­li­che Hür­den und Eng­päs­se und be­rei­test dich men­tal auf die­se Rei­se vor. So ähn­lich ma­chen wir das bei Crafft, wenn wir ei­ne Cu­sto­mer Jour­ney pla­nen.

Je­de In­ter­ak­ti­on, je­der Kon­takt­punkt, al­le Ele­men­te, die sich ei­ner Kun­din oder ei­nem Kun­den prä­sen­tie­ren, sind wich­tig. Von der ers­ten Be­geg­nung, dem Ent­scheid, ei­ne Dienst­leis­tung in An­spruch zu neh­men, über das Na­vi­gie­ren auf der Web­sei­te bis zum Er­brin­gen der Dienst­leis­tung in­klu­si­ve Lie­fe­rung und der Be­wer­tung nach dem Kauf. Pla­nen wir ei­ne Cu­sto­mer Jour­ney,  il­lus­trie­ren wir die­se Rei­se so ge­nau wie mög­lich und un­ter­tei­len sie in ein­zel­ne Ab­schnit­te. So kön­nen wir un­ter an­de­rem Ant­wor­ten auf fol­gen­de Fra­gen er­mit­teln:: Wie geht die Kun­din oder der Kun­de vor, was denkt  sich die Per­son, wel­che Er­fah­rung macht sie, wäh­rend sie einen Ser­vi­ce be­an­sprucht oder ein Pro­dukt kauft? Und wo stol­pert sie wo­mög­lich?

Wie­so ist ei­ne Cu­sto­mer Jour­ney so wich­tig? 

Du kennst es aus ei­ge­ner Er­fah­rung. Du rufst den Kun­den­dienst an und hängst ge­fühl­te 100 Jah­re in der War­te­schlei­fe. Är­ger­lich. Ne­ga­ti­ve Er­fah­rung ei­ner Use­rin oder ei­nes Users – ob die Web­sei­te cras­ht oder nir­gends Kon­takt­an­ga­ben zu fin­den sind – kann schnell da­zu füh­ren, dass sich die Per­son als Kun­din vom Un­ter­neh­men ab­wen­det – und auch nicht mehr zu­rück­kommt.

Ei­ne Cu­sto­mer Jour­ney ist des­halb ein ef­fek­ti­ves Ana­ly­se­tool, dass uns die Mög­lich­keit gibt, die Kun­den­per­spek­ti­ve ein­zu­neh­men. In­dem wir in die Köp­fe der User schau­en, kön­nen wir Platt­for­men, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen auf sie zu­schnei­den. User first! Das Ziel: Die Rei­se soll­te so schön und rei­bungs­los wie mög­lich sein, da­mit dem User warm ums Herz wird, wenn er an die Mar­ke denkt.

4 Schrit­te

1. User ken­nen und ver­ste­hen

Im ers­ten Schritt geht es dar­um zu de­fi­nie­ren, wer der User ist, sprich, wes­sen Er­fah­rung in den Fo­kus ge­rückt wird. Es geht um ei­ne fik­tio­na­le Per­son, die ei­ne be­stimm­te Ziel­grup­pe oder ein Seg­ment re­prä­sen­tiert. Durch Da­ten, Ana­ly­tics und di­rek­ten Kon­takt ma­chen wir uns ein so ge­nau­es Bild der Kun­din oder des Kun­den wie mög­lich. Wir stüt­zen uns hier auf die von uns de­fi­nier­ten Per­so­nas. 

2. De­fi­nie­ren der Kon­takt­punk­te

Wel­che Touch­points hat der User mit dem Un­ter­neh­men und über wel­che Kanä­le wird kom­mu­ni­ziert? Email, Sup­port Ser­vi­ce, So­ci­al Me­dia? Wel­che In­ter­ak­tio­nen und Er­fah­run­gen wer­den im Map­ping er­fasst? Die Cu­sto­mer Jour­ney soll­te sich vor al­lem auf Mo­men­te fo­kus­sie­ren, die für den ge­schäft­li­chen Er­folg der Dienst­leis­tung und für die Kun­den­bin­dung kri­tisch sind. Zum Bei­spiel der Erst­kon­takt, der Be­zahl­vor­gang, die Zu­stel­lung, das Be­an­tra­gen ei­ner Rück­er­stat­tung. Wel­che Schnitt­stel­len be­son­ders her­vor­ge­ho­ben wer­den, wird im Ein­zel­fall und im Team ent­schie­den. 

3. Er­stel­len des Cu­sto­mer Jour­ney Map­pings

Hier nimmt nun die me­ta­pho­ri­sche Land­kar­te Ge­stalt an. Ein ef­fek­ti­ves Mit­tel des Cu­sto­mer Jour­ney Map­ping ist das Zeich­nen ei­nes Sto­ry­boards oder das Aus­le­gen der Schrit­te in Form von Post-its. Je­der Schritt des Users soll­te so de­tail­liert wie mög­lich skiz­ziert wer­den. Ei­ne Skiz­ze zu je­dem Schritt hilft da­bei, sich in die ent­spre­chen­de Si­tua­ti­on hin­ein­zu­den­ken und even­tu­el­le pro­ble­ma­ti­sche Se­quen­zen auf­zu­de­cken. Da­bei ist wich­tig: Wel­ches Ziel hat die Kun­din oder der Kun­de in den je­wei­li­gen Schrit­ten und wel­che Be­dürf­nis­se müs­sen er­füllt wer­den? 

4. Mass­nah­men ab­lei­ten an­hand von Pain und Gain Points

So­bald das Map­ping fer­tig ist, wer­den die ein­zel­nen Touch­points ana­ly­siert. Da­nach kön­nen so­ge­nann­te Pain und Gain Points de­fi­niert wer­den: Wo in der Jour­ney hat der User Pro­ble­me, wo kann das Un­ter­neh­men bei der Kun­din oder beim Kun­den punk­ten? Wir de­fi­nie­ren al­so Schlüs­sel­mo­men­te und die Kor­rek­tur­mass­nah­men oder die zu­sätz­li­chen An­rei­ze, die es braucht. Als letz­ter Schritt wird ein Ac­ti­on Plan ver­fasst, bei dem auf­ge­führt wird, wel­che Fea­tu­res und Con­tent-Ele­men­te wann und wie ein­ge­baut wer­den. Idea­ler­wei­se wer­den die­se spä­ter in ei­nem User Tes­ting ge­prüft und ve­ri­fi­ziert.

Nach­fol­gnd­ ein paar Bei­spie­le, wie wir Cu­sto­mer Jour­ney in der Pra­xis ver­wen­det ha­ben: 

Crafft Ca­se 1: Kunst­haus

Crafft be­fand si­chin der Um­set­zung ei­nes On­li­ne Ticketshops für das Kunst­haus Zü­rich. Der Ge­dan­ke da­hin­ter: Die Kun­din oder der Kun­de soll durch einen Tun­nel – oh­ne Um­we­ge und Schwie­rig­kei­ten – di­rekt zum Ab­schluss des Kaufs ge­führt wer­den. In­dem man al­le even­tu­el­len Un­klar­hei­ten vor­ab durch Tool­tips oder Mes­sa­ge Bo­xes ab­deckt, soll der User da­von ab­ge­hal­ten wer­den, den Kauf vor­zei­tig ab­zu­bre­chen. In der Re­gel wol­len Kund:in­nen ja mög­lichst we­nig von sich preis­ge­ben. Falls die In­fos nicht aus­rei­chen, taucht ei­ne Mes­sa­ge Box auf. Die Mes­sa­ge Bo­xes klä­ren zum Bei­spiel auf, wes­halb die An­ga­ben nö­tig sind. 

Über­all dort, wo Fra­gen auf­tau­chen kön­nen, bau­en wir Tool­tips ein. So er­fährt der User, wo und un­ter wel­chen Be­din­gun­gen er frei­en Zu­gang zu Aus­stel­lun­gen er­hält. Die Tool­tips kann er frei­wil­lig zu Hil­fe zie­hen. 

Die Be­nut­zer­füh­rung des Ticketshops ist auf den Ab­schluss des Ver­kaufs aus­ge­rich­tet. Durch Tool­tips und Mes­sa­ge Bo­xes wird der Kun­ding oder dem Kun­den einen mög­lichst ein­fa­chen, un­pro­ble­ma­ti­schen Kauf er­mög­licht. 

Crafft Ca­se 2: Sen­si­ri­on

Für un­se­ren Kun­den Sen­si­ri­on, der sich, wie der Na­me na­he­legt, auf Sen­so­ren spe­zia­li­siert hat, ent­wi­ckel­ten wir ei­ne Web­sei­te. Auch hier setz­ten wir auf ei­ne User Jour­ney. Un­ser Ziel war es, die Pro­duk­t­aus­wahl für die In­ge­nieur:in­nen, die mit den Sen­so­ren ar­bei­ten, zu ver­ein­fa­chen. In­ge­nieur:in­nen zäh­len zur Haupt­kun­den­grup­pe von Sen­si­ri­on. Sie ha­ben oft­mals sehr kon­kre­te Be­dürf­nis­se und Vor­stel­lun­gen im Kopf. Mit die­sem Hin­ter­grund­wis­sen er­stell­ten wir ein struk­tu­rel­les Kon­zept der Funk­tio­na­li­tä­ten und In­hal­te der Web­sei­ten-Pa­ges. An­hand ei­nes User Tes­tings konn­ten wir bei Sen­si­ri­on die­se User Jour­neys noch­mal ve­ri­fi­zie­ren. Wie? Wir er­stell­ten einen Click­dum­my (an­hand des Struk­tur-Kon­zepts) und prüf­ten die Sei­te mit den In­ge­nieur:in­nen als Test-User. Un­se­re dar­aus ge­won­ne­nen Er­kennt­nis­se flos­sen dann in die Ver­bes­se­rung der Struk­tur und des Con­tents der Web­si­te.

Für Sen­si­ri­on ha­ben wir mit oben er­wähn­ten Pain und Gain Points ge­ar­bei­tet. Dar­aus ha­ben wir kon­kre­te Fea­tu­res und Con­tent-Ele­men­te für die Web­si­te ab­ge­lei­tet: Beim Pain Point fo­kus­sier­ten wir auf die Op­ti­mie­rung der Pro­dukt­da­ten­bank. Beim Gain Point er­mög­lich­ten wir den Di­rekt­link zur Ent­wick­ler-Platt­form GitHub.